Les réseaux sociaux et le web 2.0, dans leurs globalités, offrent plusieurs possibilités aux internautes. Certains y sont pour retrouver de vieux amis, d’autres pour se renseigner avant d’effectuer un quelconque achat. L’entreprise absente sur ces outils digitaux laisse le libre choix aux utilisateurs de construire sa réputation. Pour celles qui y sont, il convient d’être transparent et savoir interagir avec les internautes pour un meilleur retour d’expérience. C’est là, la complexité de l’e-réputation. Les enjeux de cette évaluation numérique sont toutefois incontournables dans la stratégie de l’entreprise.
Enjeux stratégiques
Le nombre croissant d’internautes produit des informations à grande vitesse qui peuvent parfois être en défaveur de l’entreprise. La perception des utilisateurs des produits ou services peut influencer la décision d’achat de certains clients potentiels. Dès lors, il convient d’agir sur l’e-réputation pour non seulement réduire les risques de communication en rapport avec les produits ou services mais également pour accroitre le chiffre d’affaires de l’entreprise.
L’e-réputation est un actif difficilement contrôlable du fait de l’instantanéité de l’information sur le web. Pour cela, elle se cultive d’abord en interne et se travaille chaque jour pour des objectifs à long termes. Dans la dimension externe de la communication, la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux n’a pas que pour but de faire de la publicité. Il est conseillé, en effet, de s’inscrire dans une logique de service, de gratuité à l’endroit des internautes. C’est à ce prix que l’entreprise pourra progressivement se construire une communauté autour de la marque et cette communauté se chargera en retour de la proposer à son entourage. Mark Zuckerberg, patron de Facebook, l’a si bien mentionné en ces termes : « la recommandation d’un produit ou d’une marque par des amis est plus efficace qu’une publicité traditionnelle »[1]. La recommandation représente une valeur inestimable sur les réseaux sociaux. Elle transforme les clients en ambassadeur de la marque et fait de ces derniers des acteurs majeurs dans la vie de l’entreprise.
Toujours d’actualité parmi les actifs de l’entreprise, l’e-réputation est le fruit des échanges entre les différentes parties prenantes de plus en plus présentes sur les médias sociaux. Ces échanges se font parfois au détriment de l’entreprise qui perd conséquemment la maitrise de son image à en croire Rouaud P. et Barriol F[2]. Les travaux de ces auteurs mettent, par ailleurs, en exergue la complexité de la réputation à trois niveaux que nous adaptons à l’e-réputation.
D’abord, l’e-réputation est complexe par ce qu’elle est immatérielle. Elle n’a en effet aucune valeur comptable selon les auteurs mais est un facteur décisif dans la stratégie de l’entreprise. L’e-réputation est donc source de valeur. Une entreprise qui jouit d’une bonne réputation sur la toile voit son chiffre d’affaires accroitre. Par contre, lorsque le cas contraire se produit, elle se trouve dans l’obligation de mobiliser d’importantes ressources pour répondre à ses détracteurs.
Ensuite, elle est complexe par ce qu’elle est vulnérable. L’e-réputation demande en effet un travail perpétuel pour veiller au risque informationnel. Les internautes ne chôment pas en la matière et ne manquent pas de sujet concernant une entreprise qui se trouve dans leur ligne de mire.
Pour terminer, l’e-réputation est complexe par ce qu’elle est transversale. Elle touche à tous les domaines de l’entreprise, du directeur général à l’agent de sécurité. Elle ne saurait donc être l’affaire d’une seule personne d’autant plus que les actes et prises de paroles des employés sont parfois associés à leurs entreprises par les internautes. Nous nous rappelons, à ce stade, du scandale de l’apologie du viol au cours de l’émission La télé d’ici vacances du lundi 30 Août 2021 sur la chaîne ivoirienne NCI. Après l’indignation des internautes suite à la diffusion de ladite émission, la direction de cette chaîne de télé a produit un communiqué pour se désolidariser de l’animateur Yves de Mbella, auteur de ce scandale. La raison inavouée pour la NCI est inévitablement de préserver sa e-réputation.
Les entreprises se remettent régulièrement en cause pour non seulement répondre aux attentes de leurs clients mais aussi pour résoudre véritablement leur problème. En plus de la veille liée aux produits ou services et aux concurrents, un autre aspect sollicite leur attention : celui de la veille liée à leur identité et leur image sur internet.
Enjeux communicationnels
L’identité corporate et l’image corporate représentent deux enjeux importants de la réputation de l’entreprise sur les outils digitaux. Le premier concept est conçu par l’entreprise elle-même pour impacter l’ensemble des parties prenantes, quant au second, sa finalité dépend du public externe.
Les enjeux en rapport avec l’identité corporate
L’identité corporate ou l’identité de l’entreprise est l’ensemble des éléments identifiables ou reconnaissables qui la distinguent des autres entreprises. Ces éléments constitués en deux groupes concernent d’une part le nom, le logo et le slogan qui relèvent des éléments visuels et d’autre part les éléments dits organisationnels qui se réfèrent aux relations entre les personnes et les organisations[3]
Boistel P[4]. précise cependant que : « L’identité apporte à l’organisation des caractéristiques uniques qui sont enracinées dans le comportement des membres de l’organisation ». Qu’il s’agisse de l’identité visuelle (le logo, les uniformes, les couleurs, le slogan…) ou de comportements traduisant les valeurs de l’entreprise, l’ensemble de ces éléments de l’identité corporate sont généralement destinés au public externe de l’entreprise.
L’identité corporate émane de la volonté de l’entreprise de se présenter au grand public en se distinguant des concurrents. Dans ce sens, toutes les actions de communication sont contrôlées mais parfois non maitrisées. Elles sont contrôlées dès l’instant où les dirigeants
décident de publier les coordonnées (adresse électronique, numéro de téléphone, situation géographique), les valeurs, l’histoire etc. de leurs entreprises en vue de mettre en place une relation de confiance avec le visiteur de la page. Internet, étant désormais un espace de co-construction de connaissance et de sens, ces informations peuvent être manipulées à souhait par les internautes. Il convient donc de faire de la veille réputationnelle quotidiennement pour espérer maitriser tout ce qui est dit en rapport avec les éléments visuels propres à l’entreprise. Une fois les éléments d’identification de l’entreprise publiés, il revient aux internautes de se construire une image au sujet de l’organisation.
Les enjeux liés à l’image corporate
L’image corporate, parfois appelée image de marque, est la représentation faite par les internautes d’une marque, une entreprise ou une organisation. Il s’agit d’un jugement porté sur la valeur réputationnelle de l’entreprise. L’image de marque permet au consommateur d’évaluer l’information sur les produits ou services, elle différencie le produit de celui des concurrents et le positionne dans la durée, elle suscite un sentiment positif à l’égard de la marque.
Lancer les activités de l’entreprise sur internet, c’est laisser le libre choix à chaque internaute d’apprécier chacune des actions émises. Il est, certes, impossible d’imposer une perception unique mais l’entreprise aura la charge d’orienter sa e-réputation de sorte que les représentations à son sujet convergent vers l’objectif fixé.
Pour tirer profit du marché virtuel qu’offrent internet et particulièrement les réseaux sociaux, il convient de tenir compte de ces enjeux afin de se préparer minutieusement avant de se lancer sur la toile. Comme développé dans ma Thèse de Doctorat, cette préparation nécessite l’implication de toute l’équipe (décideurs et employés) pour démultiplier la communication une fois lancée.
[1] Deschamps F. cité par Belleguic T. et al 2011, p24
[2] Rouaud P. et Barriol F. (2012, p5)
[3] Hatch et Schultz (1997) cité par FUEYO C., 2015, p48
[4] Boistel P. (2007, p12)